品牌传奇故事-开篇3

场的局面下贸易额得以继续增长，这进一步打压了纺织品价格。时尚品牌可能把这个损失转嫁到消费者身上，而更可能的是，他们要在已被挤压的利润空间中更加努力地争取高利润。时装连锁店已经受到超级市场里出售的低价服装的威胁。有附加值的“时尚品牌”和普通服装之间的鸿沟会继续扩大。因此，必须要有更多的打造形象的营销策略来维持品牌的独特性。

可以肯定的是，时尚即使位于纺织品产业的金字塔顶端，也在日益发展为规模产业。才华横溢、人人羡慕的设计师效力于数目越来越少的垄断集团。无论一个品牌本身多么优秀、多么具有艺术性，只要销售业绩不佳，就会被毫不留情地卖掉。设计师的服装作品必须要能促进同品牌的手袋、太阳镜和香水的销售，否则就是一钱不值。每一个设计师都深知市场营销在这种战役里有至关重要的地位。

在这种境况下，设计师的工作并不轻松。 Lanvin 的设计师艾尔伯·阿尔巴兹 Alber Elbaz 为人温和，思维敏捷。有人给我讲了他的一件轶事。阿尔巴兹最早师从美国传奇设计师杰弗里·比尼 Geoffrey Beene 。有一天，比尼拿起一条别致的裙子向年轻的阿尔巴兹征询意见，后者回答说：“这裙子很商业化。”比尼闻言把他拉到一边，轻声告诉他：“艾尔伯，永远不要说某条裙子是商业化的。你得说，它让人想拥有。”

一直到不久前，我都认定自己不会受时尚品牌及其影响力的蛊惑。对于这些牌子和相应的价格我始终不以为然，从来都认为它们和普通服装连锁店里的衣服并无二致。有位知名的时尚记者在巴黎时装周上告诉我说，他带了两件外套来， “一件是 Zara ．，一件是 Martin Margiela 。 Martin Margiela 的价格是 Zara 的 5 倍，可我觉得很好，因为我喜欢 Martin Margiela 这件衣服所带来的意义。”我颇是嘲笑了他一番，心想，你只管买你的，我才不会当这种冤大头。但就在几个月前，我买了一副

总的来看，对公众最有亲和力的品牌也是最容易接近的。我知道 Zara 著名的“媒体不沟通政策”，但它此时却对我敞开大门。 H&M 也同样配合。 Diesel 让我随便在他们的办公室里走动。每个品牌的外部形象能在企业内部文化里反映出来，这非常奇妙。 Diesel 是健谈的，又带有一点超现实的气质； Armani 的产品从牛仔裤到昂贵的西服正装一应俱全，公司给我的感觉同样既有正式的一面，也有和蔼可亲的一面，正如它的服装能适合范围极广的顾客群一样。

本书写成，我必须感谢一些真正的时尚业人士，这些顾问和学者始终观测着行业内的一举一动。由于我现居巴黎，这座世界时尚之都也为这本书的写作带来了莫大的方便。法国人对待时尚的热忱和英国人对足球的狂热没什么两样：这种热情从上至下贯穿全国各个阶层。如果您在本书中读到“哈法”的味道，我不打算对此致歉，因为只有在此地，我才能找到我的盎格鲁一撒克逊同胞们找不到的那些书籍和文献。

我做的远超过了这些。因为尽管巴黎和伦敦虽然是主要材料的发掘地，但所要完成的使命还把我的脚步带到了意大利的米兰、摩尔瓦那 Molvena ， Diesel 公司总部、瑞典的斯德哥尔摩、西班牙的加利西亚 _ 省 galicia ，甚至中国的香港。但这些也只是我身体的活动范围，而通过电子邮件和电话，我的触角还到达了纽约、东京和洛杉矶。时尚品牌正如流行趋势一样，是没有国界限制的。

变革

写时尚业，现在正是时机。这一行业正处于重要的转型期。首先，它还在艰难地审视 2005 年 1 月通过变动纺织品贸易协定所带来的影响。由于长期以来的配额协议已不复存在，中国的纺织品出口在已经横扫市 太阳镜，配镜师告诉我：“这是YSI．的(Yves Saint Laurent，简称)”。要是以往，听了这话我又要打上个哈欠，但这回我想说的却是：“是啊，这牌子可是欧洲时装先驱。”
在撰写本书的过程中，我开始越来越尊重时尚设计师们。想想看，世界上有多少人能做到至少每六个月就要推出一大批作品，以便向全世界证明自己的才能?此外，很多设计师不仅做自己的品牌，还兼顾两个以上的品牌。当然，他们有强大的设计团队支持，但如果作品反响平平，他们本人才是真正受嘲笑的对象。
对于时尚圈外的人来说，嘲笑时尚也许比羡慕时尚更容易做到。随着研究的深入，我变得像只弹球，时而这样想，时而又那样看。我很惊奇地发现，时尚从业者们，无论是摄影师、艺术总监、还是策展人，都有一种幽默感。他们当然更乐于接受智力上的挑战。他们的作品除了在服装店里有包装，在其他地方的展示是没有标签的。他们就是坐在那里，默默地等待自己的作品受到评判。只有在那之后，服装才打上标签、加上包装，这样，普通的消费者才能借助这些外部手段，了解这件服装，以及服装背后蕴含的品牌文化，然后决定是否购买。
时尚品牌的寿命无疑是短暂的，但它又是复杂而拥有无限魅力的。本是普普通通的“服装”到底经过怎样的蜕变，从而拥有一股巨大而神奇的力量去迷惑世人的?我们一起听听专家们对此的解释吧。